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宴席市場大搏殺 價格、渠道、促銷的戰爭法則

2019-06-11 08:49  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

宴席市場是名酒集中爭奪的重要板塊,承載著商務、婚慶、壽誕、滿月、升學、喬遷等聚飲場景,呈現出飲用人群集中、單次消費量大的特點。

于企業而言,無論是品牌傳播還是直接的銷售帶動,宴席市場都極具價值,換句話說,即眾多品牌的搏殺之地。商場如戰場,在宴席市場這塊熱土之上,戰爭法則是什么?微酒記者在走訪成都市場之后,試圖從價格、渠道、促銷三個維度來找出答案。

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01、價格:貼身肉搏,以品牌和性價比來站穩腳跟

有專家指出,性價比、飲用習慣和面子需求是影響宴席消費者購買選擇的三個關鍵。有競爭力的宴席用酒至少要具備兩點特質:一是品牌性,即消費者大多會選擇當地主流品牌的流行產品,這樣既有面子又有安全感;二是實惠性,即能讓消費者感到物有所值、物超所值。

微酒記者在某煙酒店蹲點采訪時,一位來看酒的消費者表示(最終沒有購買):“婚禮定在國慶,雙方的親戚朋友比較多,差不多能坐30桌,酒水用量會比較大。綜合考慮下來,想買300元左右,牌子響,大家也喝得慣的酒。看了好幾家,這個價的選擇面還是大,也或多或少的有些優惠,想再比較一下。”

經微酒記者調查了解,目前,成都宴席市場的主流產品價位集中在200-500元,基本都有名酒背書。各產品之間,以30-50元的價差呈階梯狀分布,可謂是貼身肉搏。

在200-300元價位帶,主要是五糧春、百家宴、金劍南K6、郎牌特曲T8、沱牌天曲。

而300-500元的產品,則主要是紅花郎(10)(53度)、水晶劍南春(52度)、品味舍得(52度)、水井坊·臻釀八號(禧慶版)。

從成都市場來看,川酒的六朵金花表現搶眼,而在四川的其他一些市場上,瀘州老窖系列和豐谷酒王具有深耕優勢,是中檔價位的強力選手。

值得一提的是,專門針對宴席市場的細分產品開始嶄露頭角,如五糧液系列酒“1+4”戰略產品的百家宴和水井坊·臻釀八號(禧慶版)。這些產品,從設計之初就為宴席而量身打造,在細節上更為貼近宴席消費者需求。

在微酒記者的本次調查中,成都市場的零餐消費和商務應酬基本上被一線名酒或地方強勢品牌的高檔產品所把持,而朋友、家庭聚會則以小酒和特色光瓶酒為主,在家宴用酒上,消費者大多選擇了中檔價位的產品。

有業內人士分析,宴席市場的蛋糕很大,大、中、小企業都想來分一杯羹。目前來看,各大名酒在品牌和產品方面優勢較大,各有忠實的消費群體,很多品牌已經在宴席市場形成了勢能。但同時,彼此間的價格博弈也已白熱化。鞏固在價位帶中的優勢,或者提高價格,是成熟產品的下一步趨勢。

02、渠道:二八理論,抓緊核心客戶

在品牌知名度、價格,以及飲用口感旗鼓相當的情況下,渠道建設就成了另一個戰場。

某品牌業務員告訴微酒記者:“對于宴席渠道的核心客戶和潛力客戶,我們公司允許將其發展成宴席分銷商或聯營體,享受分銷商的待遇和政策。這樣我們就可以激勵這些核心的煙酒店和商超來主動推銷我們的產品。另外,直接承包消費者宴席的酒店也是我們的重點開發與合作對象。”

微酒記者在成都市場上還了解到,很多廠商意識到,除傳統流通渠道外,只有不斷挖掘新的消費渠道才能在宴席市場上保持競爭力。在此僅以四個具體操作為例。

一是繼續加強和終端的合作,在保障其利潤的基礎上,鼓勵終端向消費者推介,給予其獎勵費、瓶蓋費等形式的返利。例如,水晶劍南春對拉單人有固定的獎勵費,在回收盒、蓋、標邊后,終端還可以二次兌換,公司按一定金額回收。

二是開拓與酒店的多元化合作。例如成為酒店專銷產品,給酒店推銷返利和給服務員開瓶費。微酒記者了解到,很多品牌已經通過和大型酒店達成酒水買斷合作而獲得了壟斷優勢,但成本較高是個問題。而宴席套餐搭配銷售也是一種方式,有經銷商表示,目前,凡購買白酒達到一定數量的,宴席上就會贈送紅酒或啤酒。

三是對影樓、婚慶公司、喜鋪、宴席經紀人等進行篩選合作,通過跨界互補來帶動銷售。例如與婚慶機構聯動,購酒送免費的舉辦場地或送婚紗照,因實用性高,受到了很多新人的青睞。

四是在重要的節慶日做推介活動。例如5月20日,郎牌特曲在民政局門口做拍照贈酒活動,取得了不錯的效果。而百家宴在同一天,也發起了名為“一字表白”的活動,現場征集到近百份真情表白,并吸引了近千人投票圍觀。總而言之,利用好節日氛圍,開展富于創意的活動,在現場擺放宴席產品、廣宣品、政策單和贈禮的形式,不僅便于客戶信息的收集和產品推介,還能提高產品交易的成功率。

某酒業資深人士認為,宴席渠道的爭奪已在某種形式上演變為終端的補貼之戰,市場投入正在激增。在這種情況下,渠道的把控和選擇尤為重要。無論是傳統流通還是跨界資源,仍然離不開二八原則,要去抓渠道最核心的那20%。比如去尋找渠道中的核心人物,給予其信息提供費和成交費,和他們進行深度捆綁,以此來減少不必要的成本開支,在終端形成優勢。

03、促銷:堅持核驗跟蹤方能持久

如果說價格和渠道是陣地戰的話,那么促銷就是突擊隊,往往能夠最后推消費者一把,影響其最終的選擇。

某專做宴席市場的批發商告訴微酒記者:“目前的宴席市場,廠家主要是通過五種模式來吸引消費者購買。一是盒蓋回收,現金折現;二是掃碼紅包或刮刮卡之類的現金獎勵;三是桌數和用酒量達到一定規模,會贈送一定數量的酒水;四是獲得國外或國內旅游的抽獎機會;五是贈送宴席需要的周邊產品,如煙、糖、免費禮盒包裝、平價紅酒、啤酒等。”

微酒記者了解到,成都市場各主流宴席產品所采用的促銷方式相互交叉,投入力度也不相上下。

紅花郎(10):12桌以上的宴席,贈送紅花郎(15)1瓶。此外,每瓶紅花郎(10)還有掃碼紅包獎勵,分四個等級,最高可獲699元,投入力度相當大。

水晶劍南春:長期通過價格優惠、回收盒蓋/標邊來返現金,每瓶的刮刮卡還有金額不等的獎金。另外,還有機會贏取環球文化之旅的名額。

高考期間,推出高考圓夢計劃,共計116個城市,488個考點,1423名工作人員。將10萬份家長對孩子未來的美好祝福,12萬份免費高考一對一志愿直通卡,親手交到家長手中。同時,辦升學宴,購買四箱以上且不退貨,送飛機票或高鐵二等座車票、定制禮盒等福利政策。

品味舍得:把宴席規模分為4檔來進行贈酒。以每桌消費不低于1瓶計,10-20桌可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒1瓶;21-40桌可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒2瓶;41-60桌,可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒3瓶;60桌以上,可獲贈2斤裝舍得限量紀念酒得4瓶。此外,每瓶品味舍得有隨機獎品,可掃碼贈送。

郎牌特曲:宴席5桌以上,購一箱者,送T8鑒賞酒1瓶;購買2瓶488元/瓶的鑒賞12,可送1瓶。另外,婚宴還可參與馬爾代夫雙人蜜月游的抽獎。

百家宴:已于5月20日正式開啟婚禮季的營銷攻勢,具體促銷政策雖暫未明確,但有經銷商表示,隨著6月婚博會的到來,百家宴會展開一系列強有力的活動,促銷力度會很大。

某酒類資深人士認為,促銷的效果直接且立竿見影,但在開展時,一定要注意服務的核實與跟蹤。

首先是現場服務。即提供當天免費送酒上門的服務或其他增值服務;其次是建立數據庫和安排專人跟進,對核心消費者的信息和終端數據進行分級管理儲存。同時,給核心消費者提供活動效果回訪、生日問候、促銷活動信息通知等服務,爭取其家庭成員的生日宴、小孩滿月、結婚紀念日等后續的二次銷售機會;最后是檢核跟蹤。看活動政策是否落實到位,有條件的話,辦事處應盡量派督導員到宴席現場,最大限度的杜絕政策的截留、變現,杜絕低價竄貨,擾亂市場秩序的行為。

記者手記

成都的宴席市場,基本已被幾大巨頭的旗艦產品或其細分產品所搶占,它們依托自身的品牌、品質優勢,以及增值服務,俘獲了大部分的宴席消費者。

在消費升級和市場集中化的雙重推動下,消費者對宴席產品的要求更加的多元和挑剔,除目前的主流產品外,定制的需求也開始上揚。如許多新人喜歡把自己的婚紗照片印在酒瓶或內盒上。對于這類需求,如何來正規的承接,或將成為新的破局點。

在宴席這個細分市場上,消費者的需求是多方面的、不確定的,需要我們去分析和引導。很少有消費者能對自己所需的產品形成非常精確的描述。因此,誰能更加全面、深入的了解消費者,精準的定位其需求,誰就能先一步辨別市場機會,搶占消費者的心智。

    關鍵詞:宴席市場 劍南春 舍得  來源:微酒  趙常春
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