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2019年中國啤酒產業全景圖譜:五大品牌壟斷市場

2019-06-11 08:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

啤酒是人類最古老的酒精飲料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀初傳入中國,屬外來酒種。啤酒是根據英語Beer譯成中文“啤”,稱其為“啤酒”,沿用至今。

隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善,傳統啤酒對消費者的吸引力不足,不斷出現的低酒精飲品成為了啤酒替代品,啤酒市場消費需求迅速下滑,我國啤酒行業已從過去高增長時代進入調整期新常態。新階段下,產品結構升級成為拉動行業內生增長的根本辦法,噸酒價格提升成為行業擴容的重要推動力。

啤酒以大米、小麥、水、酒花和酵母等為主要原料,經酵母發酵作用可釀制而成干啤酒、全麥芽啤酒、頭道麥汁啤酒、黑啤酒等。經過包裝后通過商超、便利店、餐飲店等渠道送至消費者手中。


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1產量見頂回落,行業進入調整期

我國啤酒從1990年開始快速放量,于1999年超過2000萬千升,在各家啤酒企業產商以份額爭奪和放量為主導的訴求下,2008年超過4000萬千升,成為全球最主要的啤酒生產國。然而,自2013年我國啤酒產量達到5061.6萬千升的頂點之后,我國啤酒市場的消費需求量達到頂點,啤酒產量開始見頂回落。至2018年,我國啤酒產量跌至3812.2萬千升,較2017年4401.5萬千升下滑13.39%。

此外,從滲透率的角度來看,啤酒行業的滲透率已經趨于飽和。數據顯示,2001年以來,我國啤酒行業累計新增產能便持續攀升,至2017年我國啤酒行業累計新增產能已經達到5917萬噸/年,早已超過市場消費所需。

啤酒在消費市場上的迅速下滑,可以歸納為以下三點:(1)啤酒消費習慣的改變,消費者飲酒習慣從豪飲逐步向品質追求變化,供給繼續放量無法獲得有效地需求承接,品質追求過程與中國人口結構相關;(2)替代性飲品推陳出新,近年來預調雞尾酒的興起、以及酒精替代飲料的創新不斷加速,對年輕消費者的啤酒消費產生分流;(3)13年之后數年消費低迷,在經濟換擋期,消費增速連續放緩,消費端的低迷給啤酒消費帶來一定壓力,疊加供給側改革等因素影響,產量連續收縮。

不過,2018年底至2019年一季度以來,受益于餐飲行業增速回升及春節期間氣溫偏暖,啤酒行業淡季不淡,2019Q1行業產量增長3%,有回春跡象。

2噸酒價格具備提升空間,產品結構升級勢在必行

為緩解行業增長壓力,破解行業發展瓶頸,啤酒消費市場的結構性調整需進一步深化,產品結構升級勢在必行。

一方面,隨著消費升級和我國消費者群體構成、消費口味、觀念的變化,我國啤酒市場消費結構也隨之改變,低端淡啤的市場份額在逐年下降,而中高端啤酒的市場的市場份額則在快速增長。根據Euromonitor數據統計,中國中高檔啤酒(Euromonitor終端統計價格7元及以上/L)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未來在消費者中高檔消費偏好加速,以及啤酒產商主推下,預計中高檔啤酒的占比仍將進一步提升。

另一方面,我國啤酒噸酒價格還具備較大的提升空間。數據顯示,目前,我國啤酒行業當前出廠噸酒價格僅3000元/千升左右,對比世界主要發達國家和地區,日本啤酒噸酒價格高達10000元/千升,美國噸酒價格達到8000元/千升,亞太地區的平均價格也有4300元/千升。對比下來,我國啤酒噸酒價格明顯偏低,結合中國當前啤酒消費習慣中高端化加速進程,以及各家啤酒產商的大力推動,中國啤酒行業噸酒價格具備明顯提升空間。

3五大品牌壟斷市場,產品依舊以中檔為主

在上述行業背景下,我國啤酒企業紛紛進行產品結構調整,推動行業實現內生增長。

目前,我國啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,5大品牌合計市場份額達到70%以上,行業集中度較高。數據顯示,2018年,華潤雪花占據了23.2%的市場份額,居首位;其次為青島啤酒和百威亞太,市場份額在16%以上;5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市場份額。

同時,品牌呈現出明顯的地域割據特征,行業龍頭企業均雄踞一方。例如華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場市占率均達到60%以上;青啤在山東、陜西;百威在福建和黑龍江;燕京在北京、內蒙和廣西;嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南等。

盡管我國啤酒市場已經形成了巨頭格局,然而行業產品依舊以中檔為主,產品價格大多在10元以下。具體來看,高檔產品(即產品單價定價在10元以上)占市場比例的10%左右,此檔產品市場被外資品牌把控,如百威、嘉士伯等,只有少量內資品牌投放了部分產品,例如華潤臉譜、青啤奧古特等;中高檔啤酒(價格在6-10元)位市場上的潛力區,是目前各大啤酒企業主要升級價格帶,代表產品有雪花勇闖天涯、哈爾濱冰純、青啤經典等;中檔啤酒是目前市場上的主流,占比在60%左右,其終端定價在3-5元每瓶,百威英博旗下的哈啤清爽、華潤的清爽、青島大優、重啤88和重啤66等均處于此價格帶;而基礎低檔產品則指終端價格在3元以下的啤酒,目前已被大幅替代,當前占比小。

中檔價格為主的產品結構也給各企業提價預留了空間。2018年,各大品牌均采取了產品高端化和單價提升的方式來拉動增長,各大品牌噸酒價格持續提升。數據顯示,華潤啤酒2018年噸酒收入大幅增長了12.25%至2824元/千升;燕京啤酒的噸酒收入增長9.02%至2737元/千升;其他企業噸酒收入均實現穩健增長。預期在結構升級的方針下,噸酒收入還會持續增長,啤酒行業提價有望常態化。

42023年行業規模將達1685億元

總體而言,從過去高增長時代進入調整期新常態,這將是短期內我國啤酒企業面臨的現狀。從宏觀角度來看,國家出臺如酒駕、八項規定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對啤酒的產銷量產生了一定的影響;從微觀角度來看,隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善,傳統啤酒對消費者的吸引力不足,不斷出現的低酒精飲品成為了啤酒替代品,這也是造成啤酒消費不振的重要原因。

目前我國啤酒人均消費量在33公升左右,不僅高于亞洲平均水平16公升,還高于世界平均水平27公升,已經處于較高水平,增長空間有限。因此,前瞻預計未來3-5年內我國啤酒消費量在4400萬千升-4600萬千升范圍內波動;在當前噸酒價格3000元/千升的背景下,中國啤酒行業當前行業規模預計在1320億元左右。

結合當前行業的消費升級趨勢和產品結構升級趨勢,噸酒價格提升成為行業擴容的重要推動力,若未來5年行業噸酒價格提升至4000元/千升,年均復合增速在5%左右,則至2023年,行業市場規模將達到約1685億元。

    關鍵詞:國產啤酒 進口啤酒  來源:前瞻產業研究院  萬亞男
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