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渠道、市场双壁已不足恃 200元以上价格带或成徽酒“攻守道”?

2019-06-05 10:40  中国酒业新闻  佳酿网  字?#29275;骸?span id="da">大】【】【】  参与评论  阅读:

?#19981;眨?#22352;拥四大白酒上市公司,其2018年的白酒市场规模约260亿元,是中国白酒的重要组成部分。

“东不入皖”,是?#30340;?#30340;一句老话。但近五年来,?#19981;?#24066;场发生?#21496;?#22823;的变化:高端市场被茅、五把控,低端市场被牛栏山、老村长侵蚀,洋河直取17亿,今世缘兵临城下……至于次高端,各?#20998;?#20399;更是摩拳擦掌,徽酒的日子并不好过。

曾依靠供需关系和盘中盘模式而两度辉煌的徽酒,在攻守之势转变之后,要如何守住?#32422;?#30340;一方?#20197;?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

01、两度辉煌,攻向全国的徽酒

近30年来,徽酒曾两度辉煌,一次是在上世纪90年代初,另一次则是在2000年左右。

上世纪90年代,中国正从计划经济过渡到市场经济,大多数产品还没有从计划经济体制中转变过来。白酒企业以完成计划销售任务为第一,对市场竞争的拿捏和包装营销的意识不强。

彼时,计划调拨和统供统销刚刚成为历史,头脑活络的徽酒率先探索市场。他们不仅在光瓶大众酒的基础上推出了盒装大众酒,也在“广告营销”、“降度降价”、“区域代理”?#30830;?#38754;形成了一?#23383;?#28176;成熟的打法。

由此,徽酒迎来了第一次的辉煌。徽酒?#30418;?#20840;国出击,高空轰炸,大规模扩张。古井、双轮、金种子、老明光、沙河王、焦陂、太和殿等企业实现跨越式发展。

1991年—1997年,连续6年古井贡在中国白酒排在第三名,其中1995年冲到第二位。

上个世纪90年代,双轮酒业全国排名第五,高炉双轮池以?#35270;?#20215;高引领一个时代,1995年—1996年销售达10亿。

90年代中期,老明光销售收入曾一度进入全国前十行列,?#19981;?#30333;酒行业稳?#25317;?#20108;,产品进入华中、华北市场。

上个世纪90年代中后期,金种子开始声名鹊起,多次进入全国白酒销售十强行列,成为家喻户晓的白酒品牌

上世纪80年代沙河酒厂开始逐渐全国闻名,90年代是它的鼎盛时期。1996年其上缴利税突破一亿元人民币,畅销?#19981;鍘?#27827;南、江苏等20多个省。

上个世纪90年代初期,焦陂酒成为当时?#19981;鍘?#27827;南、山东、江苏等相互交会区域的市场主流品牌,当时年销售收入近亿元。

1993年,太和殿酒厂生产的“镜湖秘酿”被评为人民大会堂特贡,一时间传遍大江南北。这种“四棱子”白酒,为酒厂一度创造了2个亿的年销售收入。

平心而论,徽酒的第一次爆发得益于抓住了当时“供小于求”的市场机遇。在那个“生产出来就能卖”的时代,徽酒大刀阔斧、敢闯敢拼的做法正?#40092;币恕?/p>

然而,90年代后期,随着生产规模的扩大,以及全国酒企市场意识的苏醒,市场供需关系被改写,白酒企业间同质化、同级化现象出现。徽酒的第一?#20301;?#29004;结束了。

徽酒的第二?#20301;?#29004;,肇始于2000年前后,凭借的是盘中盘模式。

盘中盘模式由徽酒中的口子窖开创,通过抓核心消费群体和渠道来带动,深刻切合了当?#26412;?#27982;发展加速,餐饮业爆发式增长,消费结构和消?#30740;形?#21457;生巨变的社会大背景。

而随着口子窖在盘中盘模式上的巨大成功,其他徽酒企业纷纷效仿,徽酒再度横扫千军,风头无两。

手握这一独门武器,口子窖几乎攻无不克,1999年进军南京,2000年逐鹿合肥,2001年横扫西安,2002年奇袭武汉。在一?#20998;?#21160;出击中,2000年,口子集团一举扭亏,2002年,口子集团销售收入5.1亿,?#26041;?#20840;国前20名。2003年,口子酒销售5.8亿元,仅陕西一地便实现3亿元销售。2008年,口子窖整体销售接近20亿。

口子窖与盘中盘的成功,刺激了很多徽酒品牌,徽酒盘中盘模式开启横扫其他白酒之势。

同样来自徽酒阵营的高炉家,成为盘中盘模式的又一成功案例。2002年,高炉?#20197;?#21512;肥推出低于口子窖5年十元的产品“家酒”,在渠道操盘上,高炉家同样强调抢占终端,通过买店、提高开瓶费等多种方式进行终端拦截,实施B类终端?#38383;訟类终端的战术创新策略。2003年,高炉家酒在?#19981;?#30340;销售达到4个亿,其中仅合肥市就1.6亿元,2007年销售破10亿,在江苏、广东等市场取得较好成绩。

2007年,金种?#25317;?#33829;收增长到7.88亿,增长43.7%,可谓在全国白酒行业中开始展露?#26041;恰?/p>

依照盘中盘模式,皖酒集团在市场外拓上,也取得较好成绩,皖酒王产品连续七年稳居广东市场中档白酒第一品牌,百年皖酒在江苏市场年销售额突破两亿大关。

在被徽酒的盘中盘模式打痛之后,各地酒企都纷纷从营销层面去?#20302;?#30340;学习盘中盘思想,建起强大的市场?#32769;擼?#29978;至是以其人之道还施彼身。

于此背景下,盘中盘模式的“致命伤”逐渐暴露出来:渠道费用越来越高,产品价格越来越低,对终端的抢夺演变为成本战、投入战和价格战。

徽酒的第二?#20301;?#29004;,走向了尾声。

02、渠道、市场双壁被破,徽酒攻守之势异也

?#30340;?#32032;有“东不入皖”的说法,而这一说法,指的实际就是由徽酒企业间的竞争所构建起来的渠道壁垒和市场壁垒。只要徽酒企业间的竞争不停止,这两大壁垒就让外省企业很难攻进来。

然后,随着徽酒二?#20301;?#29004;的终结,?#19981;?#30333;酒市场出现了两大变化,这两大变化,让渠道和市场壁垒趋于瓦解。

第一个变化是渠道竞争明显下降。由于渠道效应的减弱,渠道投入和产出不成正比,徽酒军团开始弱化赖以生存的渠道,费用投入被重新评估,渠道的门槛降低了。

第二个变化是?#36153;?#19982;强分化。2015年至今,?#19981;?#24066;场经历了两轮?#36153;?#19982;分化。2015-2017年,徽酒一、二线品牌企业?#36153;?#23567;企业、杂牌产品的市场份额,整个徽酒出现了共同?#27604;?#30340;?#32622;?2017年以后,徽酒一线品牌开始?#36153;?#20108;、三线品牌,一线品牌继续增长,部分二、三线品牌出现下滑。

渠道进入门槛降低了、市场竞争减弱了,外省品牌也就进来了。

2015年,洋河挺进?#19981;眨?#20027;推烟酒店、酒店、团购、宴会四大终端,至2018年,销售突破17亿;今年,今世缘吹响进军?#19981;?#24066;场的号角;在次高端,剑南春泸州老窖、郎酒、水井坊?#30830;?#32439;在?#19981;?#24066;场进行渠道和品牌建设。

?#19981;?#24066;场的?#29275;?#30772;了。

03、200元以上价格带,或成徽酒“攻守道”

善攻者动于?#30424;歟?#21892;守者藏于九地。在攻守形势已然逆转的当下,徽酒要如何应?#32536;?#19979;的?#32622;?#21602;?

在微酒记者看来,200元以上价格带或将成为徽酒新一轮的“攻守道”。

以和?#19981;张?#37051;的江苏市场为参照,当江苏的主流价位是100元以上时,?#19981;?#30340;主流价位是80元;而当江苏的主流价位是200元以上时,?#19981;?#30340;主流价位是100元;如今,江苏的主流价位已然为300元以上,?#19981;?#30340;主流价位则步入了200元。

同时,合肥一向都是?#19981;?#30333;酒消费的风向标。回顾历史,当合肥的主流价位是50-60元时,3-5年内,?#19981;?#20840;省的价位?#19981;?#36798;到同样的水平;而当合肥的主流价位是80-110元时,3-5年内,?#19981;?#20840;省的价位?#19981;?#36319;上。因此,以合肥目前200元的主流大众价位而论,我们?#37096;?#20197;将其预?#24418;?#26410;来3-5年内的?#19981;?#20840;省价位。

那么,在这个价位上,徽酒和外来酒谁主沉浮呢?

微酒记者认为,徽酒企业占据主导的可能性更大。如此判断的原因在于:200元价位在之前是以团?#20309;?#20027;,变成大众主流价位后,背后的消费群体发生了变化。在这样的变化面前,渠道掌控力强、精细化操作优的企业更具优势。而徽酒的渠道掌控力和投入产出比是外来名酒所无法比拟的,因此,这种变化对于徽酒来说是好事。

从目前的市场情况来看,徽酒们已经行动了起来。

2018年,古井贡加大200元以上价位的渠道与品牌建设,古8连续3年高速增长。未来五年,古8将成为全省大众价格带的领导品牌之一。据市场调查,古16、古20的增长势头也很抢眼,经过一年多的培育,规模体量已超过10亿。2018年下半年,古井贡开始加大全国招商布局。

与此同时,口子窖加大了10年、20年产品的市场投入,10年以上占比25%以上,不?#40092;?#21106;200—500元价格带的市场份额。

此外,迎驾贡的生态洞藏、金种?#25317;?#20013;国力量、文王贡的专家级、老明光的明绿液、临水的足年洞藏26等,也在各自优势区域展开了强势推广建设,这些,都可视为徽酒企业针对未来消费新需求所做的准?#28014;?/p>

从发展历程来看,徽酒善于抓住新的变化,无论是市场放开还是盘中盘,?#21152;?#35777;了这一点。微酒记者相?#29275;?#23545;于200元以上价位带这个机会,徽酒必然不会错失。

    关键词:徽酒 转型  来源?#20309;?#37202;  张强
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