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個性化產品如何快速引爆?

2019-06-11 10:42  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

引爆是個密度問題。在面粉生產過程中,會產生大量粉塵。這些粉塵懸浮于空中,達到很高的濃度時,比如說每立方米空氣中含量達到9.7克時,一旦遇到明火,瞬間就會燃燒起來,形成猛烈的爆炸,其威力不亞于炸彈爆炸。

這里,9.7克/立方米就是引爆的臨界點。商業引爆,同樣存在著臨界點。臨界點是個密度(濃度、溫度)問題。

品牌的引爆也是如此。比如,某個品牌知名度是1%,不會引爆。假設知名度達到30%時,就可能引爆。這里,30%就是臨界點。

達到臨界點,就會從量變到質變。量變的積累,投入大,周期長。達到臨界點,就會引爆。爆,意思是猛然炸裂或迸出。表現為時間短、力量大以及迅速擴散。

凡是沒有引爆的市場,都是需要持續投入的市場;引爆后,就可以“以戰養戰”,滾動發展。

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個性化是低密度

如果說引爆是達到臨界點密度的話,那么,個性化產品就是低密度的。但個性化恰恰又是趨勢。

寶潔經過近幾年的震蕩,總結出一條規律:大眾消費時代,最稀缺的是品牌;消費分級時代,最稀缺的是個性。

在個性化產品中,“營銷密度”是跨不過去的概念。個性化產品是小眾,小眾又要達到營銷密度,這是一個矛盾的話題。

什么是個性化?個性化不是差異化,也不是銷量比較小的大眾,而是人格化。個性與性格、人格是同義詞。不是有特點,而是特點是人格化。

“IP”這個詞是從動漫衍生來的,動漫就是人格化的(哪怕是動物,也是人格化的)。

一個產品在功能上有差異,這不叫個性,這是差異化,或者是大眾化的邊緣產品,也可以稱為銷量較小的大眾產品。把銷量小的產品等同于小眾和個性,把個性當作大眾的邊緣,這是錯的。

差異化是物化概念,是物理性特征;個性化是從人出發的概念,是人格化。

消費分級時代,個性化的產品往往會成為首選。它的傳播勢能更高,它是少數人的最愛,少數人的最愛才是小眾。

個性不代表銷量小,小眾也不代表銷量小,個性化的產品跨界成功,銷量可能比大眾產品還要大。

個性化的營銷路徑

個性化產品有獨特的營銷路徑。從小眾聚集的場所開始,找到小眾營銷的精準路徑。

小眾營銷的精準路徑從哪來?一是社群,人以群分,小眾一定是因為個性相似聚集在一起;二是垂直平臺。比如玫瑰汾酒這個產品一定是小眾,而且是有個性的。在這里要觀察兩個問題:一是產品的個性化夠不夠明顯,如果僅僅是一個針對女性的產品,而不是個性化產品,做起來就比較難;二是如果通過女性的平臺找到女性消費者,那么我們會說它在平臺上,或者在這個社群里的消費者是高密度的。

從大眾來講,喝酒的女性本來就少,在大眾肯定是低密度的。

所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺,或者是社群。在小眾聚集的圈子里形成密度。密度是個相對概念。

個性產品如何達到營銷密度?

精釀啤酒是個小眾產品,但凡精釀,規模都不大。如果按傳統的鋪貨率做市場,根本做不出營銷密度。

某個精釀啤酒,在地級市找到了200個“鐵粉”。按照粉絲傳播的“1990原理”,一個鐵粉影響9個粉絲,9個粉絲影響90個普通消費者。那么,200個鐵粉就可以影響20000個消費者。在一個地級市,就有足夠的密度了。

有了這樣的密度,就可以設立5個以上的配送站,并保證下單后5分鐘內把鮮啤送到指定地點。有了市場密度,就有了服務密度。

個性化產品,如果采用大眾媒體的傳播方式,也許總的受眾不少,但目標消費群的密度并不高。因此,個性化產品一定要精準傳播,并在特定目標群內形成足夠大的密度。

第一,要借助精準的平臺傳播。精準的平臺,比如社群、自媒體、垂直平臺等。

精準平臺,一是要有影響力的傳播發起者。比如自媒體、意見領袖(KOL)、鐵粉、行業IP、本地化的IP,他們有傳播性。二是要有足夠的數量,比如前面講的200個鐵粉,就是發起者數量。這是必備條件。

第二,要有足夠的認知強度。傳播的滲透力有兩個影響因素,一是傳播者的影響力,二是認知強度。最強認知是什么?是體驗、場景、參與感。李渡白酒把它們的體驗模式稱為“沉浸式體驗”,就是這種體驗模式產生的認知度最強,我稱之為深體驗、強認知、高傳播。

在推動新營銷、新零售過程中,我把今年定義為“游學年”,現在有很多標桿性案例,但是大家的認知度不夠。我們去游學,就是“到現場一看,與高層交流,聽專家點評”。這個時候就會形成比較強的認知。

個性化產品,認知強度比認知密度要重要。越是個性化產品,越是高端產品,越需要通過體驗的方式形成強認知。“人貨場”中,場就是場景,場景設計就是為了增強體驗產生強認知的。

第三,即使在小眾社群和垂直平臺,仍然要聚焦。在中國,任何一個小眾都足夠大,要聚焦于區域,在小眾里再來切塊,形成更高的認知密度,把一個區域迅速做透,形成正向循環。

直覺在專業的對立面

與密度對立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。如果企業比較小,又是個性化產品,在哪個地方都想做市場,那么最后資源、市場一定都被稀釋掉了。

市場被稀釋,濃度越來越低,離引爆的臨界點就越來越遠。

有一個歷史故事:霍去病征伐匈奴,打了勝仗。皇上賜十壇美酒。但霍去病有20萬大軍,怎么讓大家都能喝到酒?他想到了一個好辦法——把美酒倒在泉水里,然后與士兵開懷暢飲。

十壇酒倒在泉水里,這叫稀釋。稀釋了,濃度越低,越沒酒味,雖然這個故事另有其意。

營銷的很多做法,就是資源稀釋的過程。比如,200個鐵粉,分散在全國,就沒有密度。但是,中小企業的個性化產品,經常進入稀釋過程。只要市場被稀釋掉了,就更難達到營銷密度了。

營銷一定要遵循專業的做法,專業就是要在短期內迅速達到足夠的營銷密度,所以個性化產品的營銷密度,本身就隱含了一個矛盾。個性化產品是沒有密度的,但我們一定要達到營銷密度才能成功。

    關鍵詞:酒類營銷 個性化  來源:銷售與市場  劉春雄
    (責任編輯:程亞利)
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